O que é sell-in, sell-out e sell-through?
Sell-in é a venda da indústria para a rede: o quanto você faturou para o cliente. Sell-out é a venda da rede para o consumidor final: o quanto saiu da gôndola pelo caixa. Sell-through é a relação entre os dois, ou seja, quanto do que você vendeu para a rede já foi efetivamente consumido.
A distinção é o que separa uma operação saudável de uma ilusão de venda. É perfeitamente possível ter um sell-in alto e um sell-out baixo: você encheu o estoque da rede, o produto não girou, e o próximo pedido não vem. Comprador de grande rede acompanha sell-out, não sell-in. Quando a indústria só olha o próprio faturamento, descobre o problema tarde, já com o produto ameaçado de corte.
O que é ruptura no varejo e como ela afeta a indústria?
Ruptura é o produto estar indisponível para o consumidor no momento da compra. Existe em duas formas: ruptura de gôndola, quando há estoque na loja mas o produto não foi reposto na prateleira, e ruptura de estoque, quando a loja simplesmente não tem o item.
Para a indústria, ruptura é venda perdida que não aparece em relatório nenhum. Pior: ela contamina o histórico do produto. O sistema da rede registra giro baixo, o comprador enxerga um item que não vende e o produto entra na fila de corte. Boa parte do trabalho de merchandising em ponto de venda existe justamente para atacar isso, porque a ruptura de gôndola é invisível para quem só acompanha o número de faturamento.
O que é ponto extra e por que ele importa no atacarejo?
Ponto extra é qualquer exposição do produto fora do seu espaço natural na gôndola: ilha, ponta de gôndola, pallet no corredor, display no check-out, cross merchandising junto de uma categoria complementar.
No atacarejo o ponto extra pesa mais do que no supermercado tradicional, porque o formato é de grande volume e compra por impulso de quantidade. Um pallet bem posicionado pode multiplicar o giro de um item que na gôndola passaria despercebido. Ponto extra costuma ser negociado — com verba, com volume garantido ou dentro do acordo comercial — e a execução precisa ser acompanhada, porque espaço negociado e não montado é dinheiro pago por nada.
O que é enxoval de abertura e como funciona?
Enxoval de abertura é o pacote de condições que a rede pede do fornecedor quando abre uma loja nova: normalmente um volume inicial de produto em bonificação ou com desconto expressivo para abastecer a inauguração.
A lógica da rede é que a loja nova precisa nascer cheia e com preço agressivo. A lógica do fornecedor precisa ser outra: enxoval é investimento de entrada, e tem que ser calculado dentro do retorno esperado daquela loja ao longo do ano, não aceito como custo avulso. Redes em expansão abrem muitas lojas por ano — se cada abertura vier como despesa não planejada, o acordo que parecia rentável deixa de ser.
O que é atacarejo?
Atacarejo, também chamado de cash and carry, é o formato de loja que atende no mesmo espaço o consumidor final e o comprador profissional: dono de mercearia, bar, restaurante, padaria, revendedor. O cliente escolhe, paga e leva, sem entrega e sem prazo, o que reduz custo operacional e permite preço mais baixo.
Assaí, Atacadão, Roldão, Tenda, Spani e Dom Atacadista operam nesse formato. Para a indústria de alimentos, o atacarejo tem características próprias: embalagens maiores e fardos, giro alto, sensibilidade forte a preço e uma exposição mais bruta, com pallet e empilhamento no lugar da gôndola caprichada do supermercado.
Qual a diferença entre atacarejo e atacado?
O atacado puro vende apenas para pessoa jurídica, geralmente com pedido mínimo, entrega própria e prazo de pagamento. O atacarejo vende para PJ e para pessoa física no mesmo ambiente, em regime de autosserviço, com pagamento à vista ou no cartão e retirada pelo próprio cliente.
A diferença muda a estratégia da indústria. No atacado, a negociação é de volume e logística. No atacarejo, além disso, entra execução de loja: como o produto está exposto, se tem preço visível, se o fardo está aberto para venda unitária, se há ponto extra. O atacarejo é canal de varejo com cara de atacado, e exige presença em loja.
O que é rebaixa?
Rebaixa é a redução temporária do preço de venda de um produto na loja, normalmente para acelerar o giro de um item parado, escoar estoque com validade se aproximando ou sustentar uma ação promocional.
O ponto que costuma gerar atrito é quem paga a diferença. Dependendo do acordo, a rebaixa sai da margem da rede, sai de verba do fornecedor ou é dividida. Rebaixa sem controle vira um ralo silencioso: a indústria descobre no fechamento do mês que financiou uma série de reduções que não autorizou item a item. Por isso rebaixa precisa estar escrita no acordo comercial, com regra clara de aprovação.
O que é sortimento e mix de produtos?
Sortimento é o conjunto de itens que a rede decide vender dentro de uma categoria. Mix é a composição de itens de um mesmo fornecedor dentro desse sortimento.
Toda rede revisa sortimento periodicamente, cortando itens de baixo giro para liberar espaço. É nessa revisão que o fornecedor descobre se construiu posição ou só ocupou espaço. Defender mix significa ter argumento de sell-out por SKU, não uma conversa genérica sobre a marca. Uma indústria que entra com cinco itens e só consegue provar giro de dois costuma sair da revisão com dois.
O que é JBP e como a indústria usa?
JBP é a sigla de Joint Business Plan, ou plano de negócio conjunto: um acordo anual entre indústria e rede que vai além de preço e verba e define metas compartilhadas de crescimento, lançamentos, ações promocionais, espaço e indicadores de acompanhamento.
Na prática, JBP é privilégio de fornecedor relevante para a categoria, não de quem está entrando. Mas conhecer o conceito importa mesmo para quem é pequeno, porque mostra o que a rede valoriza: previsibilidade, plano escrito e metas que servem aos dois lados. Uma proposta construída nessa lógica, mesmo em escala menor, conversa melhor com o comprador do que uma tabela de preços solta.
O que é planograma?
Planograma é o desenho que define exatamente onde cada produto fica na gôndola: em qual prateleira, em que altura, com quantos frentes e ao lado de quais concorrentes.
Ele não é decoração, é decisão comercial. Altura dos olhos vende mais que prateleira baixa, e número de frentes influencia diretamente o giro e o tempo até a ruptura. Quando a rede redefine o planograma de uma categoria, a posição de cada fornecedor muda — e quem não acompanha descobre semanas depois, já com queda de venda. Conferir se a loja está executando o planograma acordado é uma das funções centrais do trabalho de merchandising.
O que é positivação de loja?
Positivação é o percentual de lojas de uma rede que efetivamente compraram seu produto em um período. Se a rede tem 100 lojas e 60 compraram no mês, sua positivação é de 60%.
É um indicador que costuma expor a diferença entre estar cadastrado e estar vendendo. Cadastro é autorização para vender; positivação é venda acontecendo. Uma indústria pode comemorar a entrada em uma rede grande e descobrir, meses depois, que só um punhado de lojas comprou. Crescer positivação é trabalho de campo loja a loja, não de negociação em escritório.
O que é trade marketing e como difere de merchandising?
Trade marketing é a área que planeja como a marca vai crescer dentro do canal de venda: definição de sortimento, política de preço por canal, calendário promocional, investimento por rede, metas de execução. É estratégia e planejamento.
Merchandising é a execução disso dentro da loja: abastecer, expor, montar ponto extra, corrigir preço, conferir validade, aplicar material promocional. É operação.
Os dois se confundem no dia a dia porque um depende do outro. Trade marketing sem execução vira apresentação bonita que não chega na gôndola. Execução sem trade marketing vira promotor arrumando prateleira sem saber qual item precisa crescer.
O que significa margem e markup para o comprador?
Markup é o multiplicador aplicado sobre o custo para chegar ao preço de venda. Margem é o percentual do preço de venda que sobra depois do custo. São coisas diferentes e confundi-las em reunião custa caro.
Um produto comprado por R$ 10 e vendido por R$ 15 tem markup de 1,5 e margem de 33,3%, não de 50%. Comprador de rede trabalha em margem, e normalmente em margem da categoria, não do item isolado. Quando ele diz que precisa de determinada margem, está falando do percentual sobre o preço final — e é nessa conta que sua proposta de preço vai ser avaliada.